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從0到3,柏林 IFA 見證中國(guó)海信的歐洲實(shí)力!
2019-09-07

9月6日,德國(guó)柏林,全球關(guān)注的 IFA 2019拉開大幕。

從柏林展覽中心6號(hào)館2層進(jìn)入,Hisense、Gorenje、ASKO三個(gè)品牌的展位依次排開,盛裝迎接觀眾的到來(lái)。

然而,如果來(lái)到這3家品牌展位二層的商務(wù)洽談區(qū)和會(huì)議室,就會(huì)發(fā)現(xiàn),這三個(gè)品牌的展位實(shí)際上是完全相通連在一起,沒有任何區(qū)隔。

因?yàn),他們背后其?shí)都有一個(gè)共同的名字——海信集團(tuán)。

1、

2018年8月,海信集團(tuán)擊敗另外三家中國(guó)企業(yè)和一家土耳其企業(yè),正式完成了對(duì)歐洲家電巨頭Gorenje 的收購(gòu)。

成立于1950年的Gorenje,是歐洲領(lǐng)先的高品質(zhì)家電制造商之一,在東歐市場(chǎng)更是有30%左右的市場(chǎng)占有率,旗下?lián)碛蠥SKO 等高端奢華家電品牌。

Gorenje的高端廚電產(chǎn)品以及彩色家電產(chǎn)品,不僅極富特色和設(shè)計(jì)感,更是彌補(bǔ)了海信在廚電產(chǎn)品方面的“短板”。

畢竟,從0到1,Hisense品牌在歐洲立住腳、扎下根之后,需要換一個(gè)打法,迎接從1到N的飛躍。

這個(gè)“飛躍”,在海信國(guó)際營(yíng)銷在歐洲打拼了15年的“老兵”賀洪博看來(lái),大概是從2016年贊助歐洲杯就開始了。從那以后,一路艱難“打怪升級(jí)”的海信在歐洲市場(chǎng)如同“開掛”,從亞平寧到伊比利亞,再到英倫三島,海信上演了屬于中國(guó)品牌的傳奇。

賀洪博開玩笑說(shuō),2016年贊助歐洲杯,最大的一個(gè)感受就是讓自己介紹海信時(shí),少費(fèi)了很多口舌——以前和歐洲人講海信,大家只是知道,但認(rèn)不認(rèn)可得分人。但現(xiàn)在,很多人認(rèn)同海信,我去法國(guó)招聘白電銷售經(jīng)理,之前打出廣告三五個(gè)月沒有人反應(yīng),人家也不愿意來(lái),但是我們贊助歐洲杯消息出來(lái)以后,我再去打廣告招人非常容易。

賀洪博說(shuō),對(duì)于海信在歐洲的合作客戶來(lái)說(shuō),心態(tài)更是大變——你花錢贊助歐洲杯,你還在這里建工廠,說(shuō)明你和很多來(lái)歐洲賺快錢的中國(guó)企業(yè)不一樣,你是要在這里長(zhǎng)久發(fā)展,你是要認(rèn)真做品牌,如此,雙方就不是單純的“買賣”關(guān)系,而是成為可以一起成長(zhǎng)的共同體關(guān)系。

隨后,海信贊助2018年世界杯,接著又贊助2020年歐洲杯,更是堅(jiān)定了歐洲合作伙伴的判斷。

這,就是品牌的魅力和號(hào)召力。

然而,從0到1,讓荊棘之路開滿鮮花,讓Hisense贏得歐洲消費(fèi)者的認(rèn)可,比預(yù)想中要艱難許多。

2、

“不在歐美日本成為名牌,就不是一個(gè)世界名牌!焙P偶瘓F(tuán)董事長(zhǎng)周厚健在接受媒體采訪時(shí),曾如此解釋海信在“出!边^(guò)程中對(duì)高端市場(chǎng)的“執(zhí)著”。

但要拿下歐洲市場(chǎng),并不是一件容易的事情。幾乎每一個(gè)想要進(jìn)入歐洲的中國(guó)品牌,都不能否認(rèn),這是一塊“難啃的骨頭”。

歐洲人對(duì)品牌認(rèn)知度嚴(yán)格而又苛刻,對(duì)品牌的忠誠(chéng)度冠壓全球,他們可以全家?guī)状斯餐M(fèi)同一品牌而不為其他所動(dòng)。

更為重要的是,歐洲是一個(gè)由眾多國(guó)家和民族構(gòu)成的市場(chǎng),各個(gè)市場(chǎng)從語(yǔ)言和渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者及整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)都是不同的。“所以你不能按一個(gè)市場(chǎng)來(lái)對(duì)待、操作(歐洲市場(chǎng)),這也是它的難度!焙P艊(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理韓建民表示。

于是,到離消費(fèi)者最近的地方去,找到用戶痛點(diǎn)就顯得尤為重要。

“我們剛開始的產(chǎn)品是全球化的產(chǎn)品,沒有辦法滿足英國(guó)當(dāng)?shù)鼐唧w的需求!焙P庞(guó)公司副總黃鵬說(shuō),在英國(guó),由于氣候原因,食物進(jìn)口的比較多,需要冷凍食物,冰箱冷凍與冷藏的容積一般需要5:5,冷藏室小一點(diǎn),冷凍室大一點(diǎn),要帶四個(gè)抽屜。另外,洗衣機(jī)像國(guó)內(nèi)1200轉(zhuǎn)、1000轉(zhuǎn)都很多,但是在英國(guó)1400轉(zhuǎn)是主流,因?yàn)樗麄冇?guó)陰雨天氣比較多,對(duì)轉(zhuǎn)速的要求比較高,讓衣服里面洗完衣服以后讓水的環(huán)流度要求比較高,這樣干得快,這都是經(jīng)過(guò)調(diào)研后,摸索出的英國(guó)當(dāng)?shù)靥厥獾氖袌?chǎng)需求。

3、

9月4日,又一次抵達(dá)歐洲,海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理方雪玉更新了一條朋友圈。寫到過(guò)去的海信歐洲市場(chǎng)表現(xiàn),用了兩個(gè)捂臉笑的表情。

整整10年了。

2009年2月,海信集團(tuán)召開年度經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議,當(dāng)時(shí)擔(dān)任國(guó)際營(yíng)銷公司總經(jīng)理助理的方雪玉從順德到青島總部開會(huì)。做了6年科龍白電海外業(yè)務(wù)的她,有了一項(xiàng)新的任務(wù)。

海信集團(tuán)決定將海外的黑白電業(yè)務(wù)整合,集團(tuán)副總裁、國(guó)際營(yíng)銷總經(jīng)理林瀾給方雪玉下了命令:“你把電視接過(guò)去吧!你到歐洲去,做好海信的自主品牌!

2006 年,海信成立海信國(guó)際營(yíng)銷總公司,將科龍的冰箱、空調(diào)等海外業(yè)務(wù)正式并入,提出“大頭在海外”的發(fā)展戰(zhàn)略。剛剛接棒海信國(guó)際市場(chǎng)的林瀾,曾與周厚健有過(guò)一次深聊。

林瀾回憶,面對(duì)他提出的提高海外工作人員待遇等要求,周厚健表態(tài):“林總你的要求我都答應(yīng),但是有兩件事,你得答應(yīng)我。第一個(gè)就是,必須做品牌。OEM的做法短期是同意你做,因?yàn)镺EM賺錢,但是不做海外品牌,這個(gè)企業(yè)就沒有前途了!

突如其來(lái)的全球金融危機(jī),則讓做品牌變得更加緊迫!霸诤M怃N售額增長(zhǎng)的同時(shí),一定要改變以O(shè)EM為主的現(xiàn)狀。各產(chǎn)品公司要認(rèn)清這種形勢(shì),沒有品牌,我們就沒有抵抗這種惡性環(huán)境的能力。”2009年5月,周厚健在一次主題為《面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī),我們的態(tài)度和策略》的講話中說(shuō)。

4、

但在當(dāng)時(shí)的背景下,做品牌的說(shuō)法,多少還是有些“太時(shí)髦”。

中國(guó)的家電企業(yè)出海,大多以O(shè)EM為主!拔乙彩亲鯫EM出身,那時(shí)候OEM白電是很賺錢的,大家都不想著去做品牌!狈窖┯裉寡裕约阂婚_始并不理解領(lǐng)導(dǎo)要求做自主品牌的初衷。

不理解的不只她一個(gè)。在林瀾的記憶里,2009年年初,他召集國(guó)際營(yíng)銷公司的骨干到青島開會(huì),討論一件事——品牌到底怎么做。

“我這些部下基本還是敢說(shuō)話,到最后基本都是沒信心,說(shuō)做品牌條件不成熟。有的說(shuō)集團(tuán)得怎么支持我們才能做,有的說(shuō)我們分公司現(xiàn)在是虧損,沒有錢拿出來(lái)做。反正各種各樣的意見,就認(rèn)為不能做。但后來(lái)我就跟他們說(shuō)了一句話,品牌這個(gè)事不是今天要商量做不做,是必須做!”

圖片說(shuō)明:IFA 2019,海信推出屏幕發(fā)聲的100英寸激光電視

方雪玉是在執(zhí)行的過(guò)程中,慢慢理解了領(lǐng)導(dǎo)的決策。

最讓她觸動(dòng)的是一次西班牙的親身經(jīng)歷!拔覀?cè)谖靼嘌喇?dāng)時(shí)沒有自己的辦公室,是在一個(gè)第三方服務(wù)公司辦公。那里有兩個(gè)衛(wèi)生間,一個(gè)標(biāo)著Spanish,一個(gè)是Chinese,也就是說(shuō)中方人員、海信的人只能用這個(gè)單間,西班牙人用另一個(gè)單間,很明顯的一種歧視。當(dāng)時(shí)很憤怒,憑什么看不起我?不就是我們OEM,不是做品牌嗎?”

“大概從2009年年底開始,為了打響自己的品牌,我們開始拼命的跑客戶!狈窖┯窕貞,2009年時(shí),海信歐洲總部還設(shè)在比利時(shí),他們目標(biāo)是位于杜賽爾多夫的德國(guó)第二大銷售渠道。早上五六點(diǎn)從比利時(shí)出發(fā),開車?yán)娨暀M跨比利時(shí)、荷蘭,到達(dá)德國(guó)。第一次去,采購(gòu)經(jīng)理連樣機(jī)都沒有看。下一次去,做好產(chǎn)品對(duì)陣圖,采購(gòu)經(jīng)理看了,但沒確定合作。第三次又去,不斷的去溝通,有的時(shí)候在會(huì)議室外面等一個(gè)小時(shí)。等到對(duì)方終于動(dòng)了心,又與他們的財(cái)務(wù)人員、采購(gòu)老總等一一交流,前后經(jīng)過(guò)了9個(gè)月,終于在2010年七八月份,拿到了200萬(wàn)歐元的第一筆訂單。

幾乎每一個(gè)渠道商都是這樣跑出來(lái)的。

5、

在林瀾看來(lái),如今做品牌已經(jīng)變成了一件越來(lái)越有意思的事情,十年前我們很難雇用外籍員工,尤其是有能力的外籍員工,他們根本不相信我們的企業(yè)能夠存活下去。而今天,海信現(xiàn)在的國(guó)際業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),700名員工中有300多名是外籍員工,將近一半。

實(shí)際上,自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來(lái),十多年來(lái)海信海外市場(chǎng)保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì),年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。海信目前在歐洲已經(jīng)形成以德國(guó)市場(chǎng)為總部,輻射西班牙、意大利、英國(guó)、法國(guó)等海外公司的銷售網(wǎng)絡(luò),同時(shí)通過(guò)設(shè)立歐洲研發(fā)中心以及生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化。

最新數(shù)據(jù)顯示,2019年1-7月,歐洲市場(chǎng)海信品牌銷售量同比增長(zhǎng)19.4%,在德國(guó)、英國(guó)等重點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)更是超過(guò)20%。

從0到1,10多年的時(shí)間,來(lái)自中國(guó)的Hisense,慢慢進(jìn)入了“挑剔”的歐洲人的家庭。

從1到3,今天,柏林IFA展上,畫質(zhì)領(lǐng)先的海信電視、集科技與設(shè)計(jì)大成Gorenje冰箱、定位高端的ASKO廚房電器系列新品,組團(tuán)驚艷亮相。

海信,也是整個(gè)IFA展會(huì)上品類最齊全的家電企業(yè)之一。

2020年歐洲杯很快就要打響,贊助商海信、來(lái)自中國(guó)的海信,在歐洲,在世界,將會(huì)繼續(xù)怎樣的品牌傳奇。

明年柏林IFA,繼續(xù)見證!

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