未來5-10年文旅規(guī)模將達15萬億，未來投資方向康養(yǎng)+文旅？

中國投影網(wǎng)投影資訊　文創(chuàng) 　2023-7-28 9:07:15　編輯：巧樂滋　[ 大中小 ]

7月29——31日大理·文旅度假項目極致場景運營提升之旅（報名：15718870746）

1、文旅經(jīng)濟走向

文旅產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、文化行為、體驗需求（物質(zhì)的、精神的）密切相關(guān)的領(lǐng)域。主要是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。

據(jù)美國權(quán)威部門預測，文化休閑、娛樂活動、旅游業(yè)將成為移動互聯(lián)網(wǎng)之后，下一個經(jīng)濟大潮，并席卷世界各地。

文旅產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的推動主要表現(xiàn)在三個方面：

■ 文旅產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型起推動作用。文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以調(diào)節(jié)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，同時還可以在傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)中派生出新的門類，并有利于傳統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的升級。

■ 文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對城市消費市場有很強的拉動能力，形成持續(xù)不斷的消費熱點，同時對促進就業(yè)也有積極作用。

■ 文旅產(chǎn)業(yè)對相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源整合利用、效益增值有促進作用。比如書店和咖啡館結(jié)合而成的書吧，不僅可以整合書店和咖啡店的原有市場，也將帶動兩者的結(jié)合派生新的消費模式。

2、文旅產(chǎn)業(yè)紅利可觀

據(jù)國家旅游局預計，我國旅游度假行業(yè)將形成10萬億級支柱產(chǎn)業(yè)。毋容置疑，這是大眾樂于消費的朝陽行業(yè)，預示著文旅產(chǎn)業(yè)的投資窗口已然打開。

▲近年國內(nèi)旅游業(yè)總收入（單位：萬億元人民幣）

難怪，中國戰(zhàn)略專家王志綱曾說：在下一個十年，如果錯過了“文旅產(chǎn)業(yè)”，必將錯過一個時代！

3、文旅產(chǎn)業(yè)迎“黃金時代”

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出，力爭到2022年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模、質(zhì)量、效益基本達到世界旅游強國水平。

因而，到2022年，是我國旅游業(yè)發(fā)展實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，由旅游大國邁向旅游強國的關(guān)鍵之年。中國文旅文化發(fā)展的時代已然到來。但中國文旅的發(fā)展仍然存在諸多需要提升與改進的內(nèi)容，并需與城市特色和文化發(fā)展緊密結(jié)合，這已成為中國文旅發(fā)展亟需解決的時代課題。

4、文旅產(chǎn)業(yè)的八個“注意”

文旅小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)調(diào)整改造的背后是深刻的社會變革

古鎮(zhèn)、古村在中國新興城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。如果只是僅僅就業(yè)態(tài)而業(yè)態(tài)，那注定這個小鎮(zhèn)的商業(yè)是膚淺的，并可能造成業(yè)態(tài)定位的偏離。

游客需求層次的提升，需要文旅業(yè)態(tài)同步提升

近20來年旅游的大發(fā)展，已經(jīng)從原有的觀光旅游逐步向休閑和度假游轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型期觀光、休閑和度假不同需求的旅游形態(tài)將會在一段時間內(nèi)存在，并且不同區(qū)域的文旅小鎮(zhèn)項目會在旅游需求層面方面的側(cè)重點還會不同，不同的旅游需求層次所對應(yīng)服務(wù)的旅游業(yè)態(tài)是不同的，在此背景下，不僅原來很著名的古鎮(zhèn)古村業(yè)態(tài)需要進行提升，改造，一些新邁入開發(fā)的小鎮(zhèn)項目也將更加復雜。

移動社會、智慧社會的到來帶來文旅業(yè)態(tài)的改變

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，已經(jīng)打破了城市辦公人員固定辦公的工作形態(tài)和地域界限，可以隨時隨地辦公與他人開展工作合作。旅游小鎮(zhèn)因為其濃厚的文化環(huán)境和優(yōu)美的自然環(huán)境，可以引來很多大城市的人群前來創(chuàng)業(yè)辦公、邊度假邊辦公。這些會促使對住宿以及休閑娛樂業(yè)態(tài)需求的提升，而移動時代網(wǎng)絡(luò)購物的方便，也會造成對單調(diào)零售業(yè)態(tài)需求的減少，對體驗型零售業(yè)態(tài)的增加。

旅游業(yè)態(tài)和城鎮(zhèn)化業(yè)態(tài)的融合

旅游小鎮(zhèn)配套設(shè)施無論是從種類還是數(shù)量，都高于普通小城鎮(zhèn)的標準，因此服務(wù)設(shè)施指標的選取不能完全按照《鎮(zhèn)規(guī)劃標準》確定，要綜合考慮常住人口和流動人口（包括旅游人口及因旅游發(fā)展吸納的外來就業(yè)人口等），進行科學的計算。旅游小鎮(zhèn)生態(tài)為基，小鎮(zhèn)旅游人口的確定要充分考慮到小鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，旅游設(shè)施的配置科學合理，適當留有余量，杜絕浪費。

并且從實際的眾多案例來看，文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的面積不宜過大，要根據(jù)游客量的消費結(jié)構(gòu)進行縝密核算，才比較合理的結(jié)果，目前存在的一個普遍問題是小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)面積往往過大，其后果就是在運營中產(chǎn)生很多空鋪，死鋪。

傳統(tǒng)旅游六大要素的提升

長期以來，旅游業(yè)已經(jīng)形成了基于旅游服務(wù)的“吃、住、行、游、娛、購”六大要素，文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)也基本是按照這幾個方面進行構(gòu)建的，但是隨著旅游市場的變化，一些創(chuàng)新的業(yè)態(tài)開始呈現(xiàn)，或者說需要對原來的六大要素進行重新創(chuàng)新性認識和闡釋。比如從原來簡單的吃飽、睡著，購物等變成對當?shù)孛朗澄幕�、居住文化、當�(shù)厥肿魑幕纳疃润w驗。這對業(yè)態(tài)定位的面積、量級等都會產(chǎn)生重要的改變。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)是文化風景

未來的文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)設(shè)施除了承擔基本的吃飯、購物、住宿功能，還承擔文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。每一個店鋪，都是一個風景點，每一個店鋪都是文化體驗點，純碎的商業(yè)功能會弱化，旅游價值和文化價值逐步凸顯，讓游客在閑逛中產(chǎn)生消費欲望，在歡樂中產(chǎn)生消費行為，這是更高一個層次的文旅商業(yè)業(yè)態(tài)。當然，這些會對前期招商、商戶的引進培育、商業(yè)的運營要求很高。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)招商需要具有“個性”的商戶

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)招商對象不是普通的商戶，甚至不是連鎖的商戶。除了立足本地化之外，還要招一些對吃、住、購、娛、文等有特殊研究和追求的“發(fā)燒友”。特別是有文化情懷的發(fā)燒友，最好是在某一行業(yè)有一定影響力，比如可以讓一些文化人過來開茶館、開特色客棧，讓著名的烹飪師傅過來經(jīng)營文化餐館等等。特色化招商、不走尋常路的招商這就是未來文旅小鎮(zhèn)的招商趨勢之一，也是考驗一個文旅商運營服務(wù)商服務(wù)能力的重要標準。

文旅小鎮(zhèn)的商業(yè)業(yè)態(tài)需要考慮淡旺季、周末與工作日等特性

旅游商業(yè)的一大特點是經(jīng)營的季節(jié)性，即有明顯的淡旺季之分。季節(jié)性是大多數(shù)旅游地的典型特征，旺季欣欣向榮，淡季門可羅雀。中國大部分景區(qū)，冬季的幾個月，幾乎無游客來訪，商鋪開業(yè)率不足50%。這就要求旅游產(chǎn)品的設(shè)置和后期運營盡量延長旅游旺季，并設(shè)置可行的四季旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

還有一個顯著的問題是周末人氣很旺，周一到周四人氣不濟，怎么辦？這些問題都需要從業(yè)態(tài)規(guī)劃定位就開始研究設(shè)置能夠吸引游客淡季旅游的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，并且在商業(yè)業(yè)態(tài)中如何呈現(xiàn)落地，這樣就把商業(yè)業(yè)態(tài)——旅游產(chǎn)品體系——旅游淡旺季一條線的進行整體解決。

文旅小鎮(zhèn)及文旅商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃定位是一個復合性的，系統(tǒng)性的工作，也是很有意思的事情。涵蓋旅游、文化、商業(yè)、地產(chǎn)，涉及到旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游活動，包括美食、酒店、民俗、活動等豐富內(nèi)容。

文創(chuàng)

“上承廟堂之期，下接人民美好生活之望，文旅產(chǎn)業(yè)正在成為中國經(jīng)濟發(fā)展從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變的一個縮影，撬動萬億級的資本市場�！�

從戰(zhàn)略布局來看，文化和旅游業(yè)是國家發(fā)展規(guī)劃的重頭戲。十四五期間，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)將成為我國支柱產(chǎn)業(yè)，“文化+旅游”產(chǎn)業(yè)在未來5-10年將達到15萬億規(guī)模，占國家經(jīng)濟總量的15%—18%。

這一虛擬的數(shù)值正在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。今年，國家組建文旅部，推動文旅產(chǎn)業(yè)的融合；文旅部發(fā)布了《關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》，提出：

“將重點支持旅游景區(qū)、全域旅游、鄉(xiāng)村旅游、自駕車旅居車營地、旅游廁所、旅游城鎮(zhèn)、交通旅游、智慧旅游和健康旅游等新業(yè)態(tài)領(lǐng)域的項目發(fā)展�！�

而在新一輪消費升級中，旅游的內(nèi)涵擴展成多樣化、個性化的生活方式，并以旅游目的地為核心，以體育、戶外、文化、娛樂、游學等為外延，逐步構(gòu)建文旅大消費產(chǎn)業(yè)。

文旅產(chǎn)業(yè)的新變化

文化和旅游部發(fā)布的“五一”假日旅游市場信息顯示，“五一”期間，全國假日旅游消費旺盛，旅游市場持續(xù)增長。經(jīng)中國旅游研究院綜合測算，“五一”假日全國共接待國內(nèi)游客1.47億人次，同比增長9.3%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入871.6億元，同比增長10.2%。

近年來，人們對于文旅的需求呈現(xiàn)出越來越明顯的個性化、差異化，前往同一目的地，消費者會選擇不一樣的行程路線，居住不一樣的特色酒店或民宿，同樣人數(shù)的游客可能產(chǎn)生數(shù)百種不同的消費需求。

消費者需求的變化升級，是各種文旅供給側(cè)形態(tài)產(chǎn)生的核心動因，它直接催生了多樣化的旅游產(chǎn)品，致使旅游產(chǎn)品的最上游——資源端產(chǎn)生了重大變化，也對文旅產(chǎn)品的研發(fā)、營銷、運營環(huán)節(jié)產(chǎn)生了巨大的影響。

應(yīng)對用戶群的變化，文旅產(chǎn)業(yè)越來越重視對旅游目的地內(nèi)容、IP和場景的開發(fā)，以期用多樣的產(chǎn)品品類滿足規(guī)模化人群的需求，刷新人們的文旅體驗。例如，在旅游目的地引入戶外教育、文藝演出、體育賽事等項目，為不同興趣愛好的消費者帶來個性化體驗。

這就意味著，在產(chǎn)品研發(fā)過程中，必須考慮到不同的消費場景，把單一的規(guī)�；漠a(chǎn)品內(nèi)容，變成多樣的個性化的生活方式。這個過程使旅游資源得以開發(fā)，項目設(shè)定的IP和內(nèi)容也得到了共同的成長。

文旅產(chǎn)業(yè)有哪些機會

之前樂視影業(yè)披露將進軍文旅實景市場。跨界時代，我們無法預測下一步誰將進入大旅游行業(yè)。但可以肯定的是，在經(jīng)濟增速放緩的背景下，中國旅游業(yè)已成為拉動經(jīng)濟增長的一支強勁動力。

文旅產(chǎn)業(yè)這個“超級獨角獸”需求旺盛，規(guī)模正穩(wěn)步擴大。從數(shù)據(jù)與文旅產(chǎn)業(yè)熱點關(guān)注來看，2022年的中國文旅產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展將呈現(xiàn)如下五大趨勢：

01 政策性熱點驅(qū)動旅游特色小鎮(zhèn)成投資熱點

特色小鎮(zhèn)依然是文旅行業(yè)最為追捧的投資項目類型。

PPP模式是特色小鎮(zhèn)的主要投融資方式。截至2017年12月底，全國特色小鎮(zhèn)PPP投資項目共計 34個，項目總投資額為952億元，單個項目平均投資額為 28億元。

02 旅游投資新藍海：低空旅游

隨著相關(guān)政策的不斷完善，2018年低空旅游必將成為旅游投資領(lǐng)域的新藍海。適宜開發(fā)低空旅游城市TOP20為：無錫、武漢、天津、長沙、南京、重慶、西安、鄭州、杭州、溫州、廣州、濟南、青島、中山、北京、上海、舟山、煙臺、珠海、廈門。

03 旅游投資熱點區(qū)域：京津冀地區(qū)

京津冀一體化國家戰(zhàn)略、河北雄安新區(qū)的設(shè)立，再加之冬奧會、第二機場、通武廊等政策的發(fā)酵，京津冀地區(qū)成為近期市場追捧的熱點。

大型文旅企業(yè)紛紛將資金投向文旅項目，跨行投資態(tài)勢明顯。經(jīng)不完全統(tǒng)計，在京津冀106個重點旅游投資項目中，旅游企業(yè)投資商僅有27個，占比26.7%，其余均為非旅企業(yè)投資商，占比73.3%。

進入大資本時代，百億旅游投資項目占33.3%。在京津冀106個重點旅游投資項目中，百億元以上旅游投資項目有28個，其中千億元以上有3個。

旅游綜合體項目已成為旅游大資本項目的主要形式。經(jīng)不完全統(tǒng)計，京津冀地區(qū)106個重點旅游投資項目中，旅游大型綜合體項目有38個，占比35.85%；投資總額5828.26億元，占全部項目投資總額的43.64%。其中31個百億元以上旅游投資項目中，旅游綜合體項目為15個，占比近50%。

04 旅游投資熱點市場：新中產(chǎn)階級崛起

根據(jù)《2017年新中產(chǎn)白皮書》，我國目前擁有2.4億的新中產(chǎn)階級群體，約占總?cè)丝跀?shù)的17.3%，數(shù)量龐大。他們具有消費能力高、消費意愿強烈、對旅游要求高等特點，是未來消費市場的中堅力量。

近年來，新中產(chǎn)的消費逐漸升級，實物類的消費逐漸減弱，體驗類、服務(wù)類的消費大幅度提升。旅行，是新中產(chǎn)排名第二的消費領(lǐng)域。未來一年，93.3%的人有出游計劃，86%的人傾向于自由行。旅行已成為新中產(chǎn)標配。

到2022年，中國消費總量增長的81%將來自中產(chǎn)階層，因此新中產(chǎn)階層的消費市場充滿巨大的商業(yè)潛力，未來針對新中產(chǎn)的旅游投資開發(fā)更應(yīng)注重體驗和服務(wù)。

05 旅游是PPP模式投資的熱點領(lǐng)域之一

全國PPP項目總數(shù)量為14059個。旅游PPP項目數(shù)量為862個，排名第4，占PPP項目總數(shù)的6%。這個比例遠高于旅游投資在資本市場的比例，而且未來仍有較大的增長空間和機會

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