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西安：秩序亟待確立

　　規(guī)范的渠道政策并不一定會導(dǎo)致規(guī)范的市場運(yùn)作，這句話用在投影機(jī)產(chǎn)品上很是貼切。

　　在西安,投影機(jī)市場上品牌曾經(jīng)多達(dá)上百種。用某經(jīng)銷商的話說，盡管目前投影機(jī)市場品牌格局已定，但是市場需求的高速增長，一些小品牌銷量也在增長，低成本、高收益，使一些OEM廠商樂于推自有品牌的投影機(jī)。也就是說投影機(jī)產(chǎn)品在品牌上沒有生存壓力，而對于渠道來說，要做成強(qiáng)勢渠道，銷量是一個重要的衡量指標(biāo)。投影機(jī)這個特殊的產(chǎn)品，其80%的銷量由教育行業(yè)貢獻(xiàn)，所以渠道在面對多品牌代理時(shí)，總是很難在各品牌的銷量承諾中進(jìn)行權(quán)衡。而代理品牌一旦走向單一化，有時(shí)市場機(jī)會就很難把握，被廠商遺棄遭遇洗牌在所難免。

　　規(guī)范市場廠商心有余而力不足

　　不可否認(rèn)，投影機(jī)廠商在布建渠道時(shí)都是很規(guī)范的，全國總代加區(qū)域分銷再加核心經(jīng)銷商，這種多層次的的渠道架構(gòu)，雖然加大了營銷成本，但是陜西深藍(lán)世紀(jì)總經(jīng)理王少博告訴記者，依靠本地化渠道較強(qiáng)的適應(yīng)性和針對性，廠商既可以迅速打開市場擴(kuò)大銷量，也可使其對市場需求的變化在暢通無阻的溝通中做出迅速的反應(yīng)。所以投影機(jī)廠商均是采用了基本統(tǒng)一的布渠模式來做市場，但是這種看似規(guī)范的渠道架構(gòu)，在很大程度上卻無法改變混亂的競爭局面。

　　其實(shí)，王少博所說的混亂，就是記者在采訪中多數(shù)渠道商所提到的竄貨，而投影機(jī)的竄貨與其它IT產(chǎn)品相比，對渠道更具有損害性和殺傷力。按經(jīng)銷商的話說，投影機(jī)的竄貨主要包括特單批復(fù)和跨區(qū)域供貨。所謂特單批復(fù)就是指有些投影機(jī)品牌針對某一個采購需求，廠商提供特別價(jià)格支持。特單本是廠商對渠道做市場的一種政策支持，但有一些渠道卻在特價(jià)的支持下，利用價(jià)格戰(zhàn)來擾亂市場秩序，致使投影機(jī)的價(jià)格自動下降。據(jù)悉，從西安2004年投影機(jī)2萬元的市場主流價(jià)格下降至今年12000元的主流價(jià)格，就是渠道自己為競爭主動降價(jià)的結(jié)果。

　　而跨區(qū)域供貨則是指一些投影機(jī)渠道有時(shí)并不是某一品牌的區(qū)域代理商，但是在客戶批定采購品牌的前提下，為取得銷量，而從其它區(qū)域調(diào)貨供應(yīng)做單，導(dǎo)致市場競爭加劇。其實(shí)，只要有市場就會有競爭，而投影機(jī)價(jià)格的一路走低最終還是競爭的結(jié)果。只是竄貨的起源本是出于銷量和利潤的考量，但降價(jià)意味著利潤的減少，然而渠道商卻愿意維持這種混亂，因?yàn)樵谶@種規(guī)范的混亂中，每個渠道都有理由通過竄貨來提高收益。

　　陜西智恒陳其華表示，這種混亂有時(shí)是無法避免的。因?yàn)閷τ诙鄶?shù)投影機(jī)廠商來說，行業(yè)采購是其主要出貨市場，而行購帶有明顯的淡旺季之分，并且多數(shù)廠商沒有返點(diǎn)支持，所以如果在旺季的時(shí)候渠道不好好出量，會由于完成不了任務(wù)而減少收益，公司的經(jīng)營總是在投入與產(chǎn)出中進(jìn)行衡量的。這也是為什么索尼在西安做得比較好的原因所在。索尼產(chǎn)品價(jià)格很高，而只要招標(biāo)，價(jià)格就是最重要的衡量指標(biāo)，所以索尼不適于出去參加大宗采購的招投標(biāo)項(xiàng)目。而對于一些小單而言，例如10臺以下和店面的零星采購，雖是相類似的產(chǎn)品，但在索尼高品牌、高品質(zhì)、時(shí)尚外觀的綜合考量下，索尼競爭力十足。

　　西安觀海公司去年做遠(yuǎn)教單時(shí)增設(shè)愛普生產(chǎn)品線的代理，就是因?yàn)槊骰挥幸壕?b>投影機(jī)，作為一個產(chǎn)品線的補(bǔ)充，愛普生以數(shù)碼為主的產(chǎn)品線產(chǎn)品加入，極大增強(qiáng)了觀海的市場競爭力，在客戶指定品牌或產(chǎn)品采購時(shí)有更多的選擇，使觀海易于做單。

　　市場格局品牌力量是決定因素

　　一般來說，洗牌之后市場格局就能確定，而西安投影機(jī)渠道的發(fā)展卻似乎與規(guī)律相悖。由于投影機(jī)產(chǎn)品利潤較高，即使在目前的低價(jià)下，每臺收益均可保證千元，經(jīng)過三年的市場洗牌，西安已形成了大者恒大的品牌格局。與其它IT產(chǎn)品不同的是，許多投影機(jī)的小品牌在洗牌中卻依然存在，并且隨著市場需求的迅速增長，其銷量也呈上升趨勢。深藍(lán)王少博表示，最近一年，投影機(jī)品牌的競爭格局變化并不大，前三名依舊是東芝、日立、愛普生，只是在一些小的品牌消失后，其份額被其它品牌分割，再加上市場本身的需求增長，所以從總體上來說，西安各品牌的投影機(jī)銷量都是上升的。公司目前所代理的NEC投影機(jī)，價(jià)格雖高，但隨著中小企業(yè)采購開始興起，其銷量上升很快。像NEC不到2公斤的DLP投影機(jī)，外形美觀，現(xiàn)在一個月銷量就可達(dá)幾十臺。

　　可以看出，廠商之間的洗牌戰(zhàn)似乎已告一段落，然而西安投影機(jī)渠道的洗牌卻已悄然上演。某經(jīng)銷商告訴記者，要說今年西安投影機(jī)渠道的變化，就是像青松、思源這些老一批優(yōu)秀的專業(yè)渠道，其影響力在慢慢減弱，而像北佳、觀海等這批新興渠道力量開始備受關(guān)注，所以今年可以說是投影機(jī)渠道的最后洗牌年。這里的洗牌是指，渠道的投影機(jī)銷售力量會產(chǎn)生很大的懸殊，而強(qiáng)勢渠道并不一定是以前的老牌渠道。陜西深藍(lán)世紀(jì)也是西安投影機(jī)專業(yè)老渠道之一，總經(jīng)理王少博告訴記者，去年下半年，公司將注意力放在集成業(yè)務(wù)上，而忽略了投影機(jī)業(yè)務(wù)的管理，致使公司集成業(yè)務(wù)上漲很快，而投影機(jī)的銷售總量卻提高不多。今年公司調(diào)整策略，將工作重點(diǎn)重新放在了縣鄉(xiāng)級市場的拓展上，以圖有新的突破，還好到目前為止，銷量增長幅度開始恢復(fù)。不可否認(rèn)，要做強(qiáng)勢渠道，銷量是廠商衡量實(shí)力的重要指標(biāo)。

　　渠道自身的運(yùn)營管理固然是決定成敗的主要因素，但在這場力量的較量中，渠道商表示，代理品牌的選擇也很重要。一般來說，尋找強(qiáng)勢品牌做主要代理品牌是逃避被洗牌的基礎(chǔ)。據(jù)介紹，索尼、NCE這種高端定位品牌，盡管價(jià)格高，但由于品質(zhì)好，備受家庭、中小企業(yè)客戶的青睞。不久前在西安某中學(xué)51套投影機(jī)招標(biāo)采購中，面對6個品牌的角逐，單臺價(jià)高4000元的NEC卻成為了客戶的選擇，主要原因就是在試用過程中NEC表現(xiàn)出來的優(yōu)秀品質(zhì)。而索尼經(jīng)銷商也告訴記者，索尼即使不做廣告等宣傳活動，其一個月的銷量也能達(dá)到幾十臺，并且能走進(jìn)索尼專賣店的客戶，都是看中索尼品牌，并不太乎價(jià)格，不會改變購買決策。同樣，在行業(yè)采購中有著較強(qiáng)競爭力的東芝、明基、愛普生投影機(jī)，以其較好的性價(jià)比、較完善的服務(wù)，是行業(yè)客戶的首選。由此，渠道的洗牌實(shí)質(zhì)是一種選擇的博奕，選擇格局中的一流品牌，就可避免洗牌，而事實(shí)是也只有經(jīng)歷了洗牌的渠道，才能在格局中占有重要地位，而更受廠商的重視。

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